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「1997年中國健康產品世界市場運作途徑與策略研討
會」於1997年 7月11日在北京人民大會堂舉行，因其內容
豐富精彩，故冒昧提出個人與會心得，或可作為網友讀者
參考。請參閱所附拙著，並請批評指正。大綱如下：
一、中國健康產品世界市場運作途徑與策略研討會： ◆ 發言主題 ◆ 研討成果 二、如何擬定中國健康產品成功進軍國際市場之策略： ◆ 前言
◆ 剖析市場發展現況 ◆ 擬定全球經營策略 ◆ 成功進軍國際市場
◆ 結語 三、中國健康產品在北美洲的經營建議： ◆ 美國的健康食品市場有多大？
產品種類有多少？ ◆ 美國有哪些熱門的健康食品？
中國可以生產嗎？ ◆ 美加地區對健康食品的申請上市有何規定？ ◆ 中國健康食品如何通過FDA檢驗？
哪幾類產品容易通過？ ◆ 中藥是否可以開發為健康食品？
外國消費者的接受度如何？ ◆ 中國健康食品在美加地區有哪些銷售通路？
如何加入經營？
作者：鄭慧文
作者：鄭慧文
如何擬定中國健康產品
成功進軍國際市場之策略
作者：鄭慧文，美國加州大學(UCSF)藥學博士
「中國健康產品世界市場運作途徑與策略研討會」於
一九九七年七月十一日在中國北京人民大會堂隆重登場。
這是中國官方首次針對健康食品的國際行銷體系而主動召
開的研討會，其宗旨為了解全世界健康食品市場獲利熱絡
的蓬勃商機，同時深入剖析中國保健產品近年來的經營特
點、整體市場走勢、及未來動向趨勢；以了解中國保健食
品應如何擬定經營及行銷策略，以最有利的路線及最佳形
象出擊國際市場。
本次研討會主題包括健康食品的發展動向、產品開
發、行銷概念、國內及國際市場現況、世界各國相關法
令、及中國健康產品進入國際市場的可行性。筆者有幸以
美國代表的身分參與此次盛會，因此本文將把研討會精要
加以彙整，以供有興趣的讀者參考；同時筆者將提供與會
心得，針對健康食品的國際市場行銷策略深入探討，以幫
助華人朋友成功地將中國健康食品順利進軍全世界。
一、中國健康產品
世界市場運作途徑與策略研討會
主管中國醫藥保健事務的「中國國務院衛生部國家中
醫藥管理局」是本次學術研討會的主辦單位，中國中醫藥
學會、中國醫療衛生對外技術合作公司負責協辦事宜。負
責採訪報導的新聞媒體則有中央電視台、人民日報、中國
工商時報、經濟日報、中國新聞社、中國食品報、保健時
報、保健食品、中國中醫學報、及中國中醫藥報。
到場嘉賓包括：全國人大費副委員長、中國衛生部崔
部長、中國衛生部技術管理局李保國、中醫藥學會會長崔
月梨、中華人民共和國藥典編輯高副主委、中國保健食品
協會會長關舟、美國駐華大使館商務處Todd R. Stellfox、
中國國家醫藥管理局中國醫藥對外貿易總公司總經理張洪
亮和海外處副處長尹笑虹、中國醫藥保健品進出口總公司
總經理陳廷，及來自中國國家中醫藥管理局的外事司司長
沈志祥、外事司副司長任德權、生產流通司司長陳珩。
「中國健康產品世界市場運作途徑與策略研討會」的
主要與會成員包括主管中國健康食品市場的權威政府機構
和高級官員，與中國健康食品產銷相關的業界大老及媒體
代表，及掌握海外健康產品行銷通路的相關體系人士。此
一具前瞻性的研討會可說是有效融匯海內外健康產品市場
資訊，對市場前景預測與產品理論分析不但具有相當深
度，又同時針對市場實務操作層面的深層探討，有助於各
界決策的參考。
◆ 發言主題
在為期整整一天的會議中，與會代表對下列議題發表
了相關演說。
1. 中國國家中醫藥管理局外事司司長沈致祥先生：如何
進一步擴大中醫藥及中國保健品的國際交流
2. 中國國務院衛生部衛生監督司朱寶鋒先生：中國保健
食品的行銷規範及審核標準
3. 中國國務院衛生部審批保健品委員李仁達先生：中國
保健食品行銷概念的界定
4. 中國信息所研究員蘇主任：中國保健食品的現狀及發
展趨勢
5. 鄭慧文博士：中醫藥及中國保健品進入國際市場的可
行性
6. 鄭慧文博士：北美洲的健康產品市場概況、法令規範
、及發展趨勢
◆ 研討成果
中國國家中醫藥管理局在研討會閉幕時表示，本次會
議對中國健康產品的未來發展攸關重大，希望與會代表能
夠善加利用下列的精彩建議，全力開發中國健康產品，以
期早日佔有世界市場的一席之地。
1. 明確掌握中國健康產品的發展現況及市場動向。
2. 明白了解中國保健食品的核准原則及審核標準。
3. 熱門保健食品的研發原則及行銷策略。
4. 健康食品在世界各國的市場趨勢及法令規範。
5. 中國保健食品進入國際市場的優勢、可行性、及必要
性。
6. 加強政府單位、研發機構、新聞傳媒、企業集團聯繫
互動，以整體形象、集體作戰的方式，帶領中國健康
產品進軍國際市場。
二、如何擬定中國健康產品
成功進軍國際市場之策略
健康產品的市場龐大、商機蓬勃，吸引了不少投資者
。在競爭日益激烈的情況下，獲利良多、眉開眼笑者比比
皆是；但是美夢泡湯、敗興而歸者也不在少數。誠如筆者
在會場所言，醫藥界輕視健康食品、食品界忽視健康食品
、生物科技產業漠視健康食品；但是我們絕對不能坐視消
費者對健康食品的渴望及需求。因此有心經營健康產業的
決策者，一定要明察健康產品的市場契機、開發有潛力的
明星商品、擬定靈活的行銷通路、掌握整體行銷通路，才
能在健康食品市場大戰中高唱勝利之歌。
下文為筆者在本次研討會中的演說摘要，主題為「如
何擬定中國健康產品成功進軍國際市場之策略」，謹提供
給有意經營健康事業的朋友們作為參考。
◆ 前言
「健康的人類生活在健康的世界中」是二十一世紀的 健康展望。健康產品能夠幫助人類實際遠離疾病及老化的 威脅，幫助人類達成健康生活的理想，因此大眾能夠認同 、並且樂意付出這種健康投資。藉由服用或使用健康產品 ，人類能夠預防疾病、延緩老化、強壯美麗，所以就二十 一世紀的健康展望而言，健康產品的燦爛前景是光明可期 的。
◆ 剖析市場發展現況
中國健康產品一向被公認為具有良好的保養滋補功效
，主要是奠基於數千年完整的傳統中醫理論；中國健康產
品更具有成本低廉、消費人口眾多、及商品供應多樣化等
優點。然而現階段的中國健康產品行銷腹地只侷限於亞洲
華人地區，使得世界各國華人及國際友人無法同時享有中
國健康產品的保健功效。
以身為世界公民的一份子而言，若能讓中國健康產品
順利進軍國際市場，必能造福更多消費者，嘉惠全球人士
。然而，現階段中國健康產品的發展受到下列限制，以致
無法出現在各國的健康產品市場中：
1. 國際交流管道有限，以致無法有效掌握產品開發動向
及預測市場趨勢。
2. 缺乏全球性的國際行銷管道，無法建立和客戶直接接
觸的消費網路。
3. 品質競爭力未達國際認可標準，產品形象不一、價格
紊亂、市場定位模糊。
◆ 擬定全球經營策略
針對上述現況，實有必要擬定下列策略，才能有效對
外拓展中國健康產品，讓全世界的消費者有機會接觸到中
國健康產品：
1. 正確即時收集相關資訊，作為宏觀調控及計畫投資之
決策依據。
2. 以國內市場吸引外資、引進國際經驗，強化企業體
質。
3. 嚴格認證品質、開發創新產品、加強產品差異化，以
提供更競爭性的商品。
◆ 成功進軍國際市場
高齡化時代的來臨、慢性病患逐年增加、自我保健意
識的覺醒，使得大眾更為積極地追求健康；在民眾渴求健
康身心的需求之下，健康產品合法化存在的認知也因此而
成為全球性的共識。若能採行下列市場運作途徑，必能使
中國順利掌握世界健康市場：
1. 積極參加國際會議及商展，建構網際資訊交流管道，
隨時掌握國際動態。
2. 以策略聯盟、共同創業的方式，結合國際資金，發展
全球經營體系。
3. 利用醫藥製劑及生物科技之研究優勢，開發高附加價
值之創新產品。並落實產品優良製造標準及產品品質
認證程序之執行，以塑造產品商品正面形象。
◆ 結語
中國政府在產官學密切合作的背景之下，已經在健康 產品的管理規範政策上領先其他國家；中國政府目前更是 主動地輔導相關產業，積極制定世界市場運作途徑與策略 。相信中國政府的努力，必能讓中國健康產品兼具悠久文 化內涵特性及科技文明便利之雙重優勢，使得中國健康產 品進入嶄新而欣欣向榮的新紀元。 三、中國健康產品在北美洲的經營建議 北美洲（美國、加拿大）的健康產品市場不但受到政 府重視，而且還被預測為未來十年內最有潛力的投資產業 。健康食品之所以備受關注，主要是因為越來越多的研究 結果證實，攝食這類產品確實有助於預防或治療慢性病、 增進人體健康，長期而言更能有效降低國民醫療支出、增 加國家整體競爭力。 美國和加拿大政府對健康食品市場的看好表現在下列 幾個事實。一是美國快速通過「DSHEA （膳食補充品的健 康資訊及教育法案）」，為健康食品市場創造有利投資環 境；加拿大政府也預備跟進、根據美國的健康食品法案精 神制定加國的健康食品管理模式。二是自1990年開始迄 今，各國保健類口服商品的市場產值不但年年攀升，在全 球經濟不景氣陰影的籠罩之下，其成長表現依然亮麗。三 是進場爭奪此塊大餅的投資者不僅僅限於食品業者，多家 跨國性的醫藥製劑公司及生物技術開發單位也挾其技術上 的優勢，紛紛跨足健康食品的市場。 有鑑於此，能夠及早搶進北美市場的健康產品，必能 締造投資佳績。因此在「中國健康產品世界市場運作途徑 與策略研討會」的討論中，與會人士對中國保健食品如何 進入北美洲消費市場的議題非常關心、頻頻發問。筆者在 將近100 分鐘的問答對談中，一一給予建議，今在此摘要 幾則如下，以供讀者參照。 ◆ 美國的健康食品市場有多大？產品種類有多少？ 美國保健食品的市場產值高達一年70億美元。美國本 土目前就有六百多家健康食品廠商，市面上現有的保健食 品多達四千餘種。 多項大規模的全國調查也顯視，超過50％的美國民眾 有服用健康食品的習慣，其中有高達八成的人有天天服用 的習慣。 ◆ 美國有哪些熱門的健康食品？中國可以生產嗎？ 維他命、礦物質、大蒜、銀杏、褪黑激素、人蔘、St. Johns Wort、EPO、Echinacea、Chromium Picolinate、 Co-Enzyme Q10、Pycnogenol、Goldenseal、Saw Palmetto 是美加地區近幾年來的熱門產品。 不過根據美國的DSHEA （膳食補充品的健康資訊及教 育法案），只要是下列的健康食品，都可以經常服用。如 維他命、礦物質、草藥及植物類、胺基酸、可作為補充日 常膳食攝取總量不足之用的他類可供膳食之用的物質，及 任何前述的濃縮品、代謝物、組成物、萃取物、或是組合 品等。因此只要產品品質符合美國規定，中國生產健康食 品就可以在美國公開販售。 ◆ 美加地區對健康食品的申請上市有何規定？ 中國健康食品在美國申請上市並不困難。根據美國 DSHEA （膳食補充品的健康資訊及教育法案）規定，業者 只須以申報、或申請安全性認可的方法，便能將產品上市 。「申報制（Notification」）是指業者在產品上市前七 十五天將產品的相關資料送往FDA。FDA若確認產品安全性 無虞，為保護業者的商業機密，FDA 於九十天內不得公佈 業者送件資料；而後即可公佈供大眾參考。「申請安全性 認可制」是指業者先向FDA申請產品的安全性證明，FDA必 須在一百八十天內自行蒐集相關資料並判定之，若確認產 品安全性無虞，則告知廠商可自行上市產品。 有意申請加國健康食品上市者可能需要比較多的努力 。加拿大現行的法令制度不允許健康食品的宣傳及販賣， 因此凡是具有預防疾病、調節人體生理機能功效的可入口 服用之物品，皆屬於「藥品法」的管轄範圍。但在日本施 行特定保健用食品制度及美國公佈DSHEA 的衝擊之下，加 拿大當局深深體認到修訂法令的重要性及必要性。因此加 拿大政府目前正積極擬定保健類食品的管理法規。 ◆ 中國健康食品如何通過FDA檢驗？
哪幾類產品容易通過？
美國對健康食品的管理以「產品安全性」為主，而不
考慮產品有效性。FDA 的管理重點包括產品品質手冊、產
品優良製造標準（GMP）、產品製程操作標準（SOP）。
更重要的是，健康食品在產品包裝上的標示，必須以
「Supplement Facts」之標題，仿照NLEA格式施行之。因
此中國健康食品要順利通過FDA 檢驗，必須從控制產品品
質、嚴守產品標示等兩大原則為出發點。
◆ 中藥是否可以開發為健康食品？
外國消費者的接受度如何？
從東方傳統醫學出發、結合中醫藥精華的漢方藥膳已
成為歐美日健康食品市場的趨勢商品。中國本來就有中醫
傳承的歷史背景，再加上近年來中草藥科技化的研究已受
到歐美人士的肯定，而且美國DSHEA 也明文規定草藥及植
物類歸屬於健康食品，因此中藥若能開發為健康食品，產
品熱賣的前景可期。
由於海外人士的生活習慣與中國人本來就不同，因此
最好能改善供應方式以便利消費者。例如錠劑、膠囊、粉
末狀、軟膠囊、膠囊錠、口服液等都是符合美國DSHEA 規
定的服用形態。
◆ 中國健康食品在美加地區有哪些銷售通路？
如何加入經營？
連鎖藥房、專賣店、超市是美加地區最主要的銷售通
路，因此要打響產品名號，就必須了解每一種行銷通路的
特性。但是受限於民情不同和語言溝通不易的障礙，再加
上不熟悉歐美的市場機制及行銷網路，使得在美加獨立販
售的中國健康食品每每面臨經營瓶頸。因此要成功打開美
加的銷售管道，最好採用聯合參展和集中宣傳的群體策略
聯盟方式，才能話被動為主動，成功進駐最符合產品特色
的銷售通路。
中國醫藥保健品進出口總公司、中國中醫藥學會、中
國醫療衛生對外技術合作公司將主動協助中國本地的健康
食品產業界人士籌組海外參展投資事宜，對中國保健食品
的生產銷售將有非常正面的影響。
